در پنجمین جلسه از سلسله گفتگوهای کووینو، با جناب آقای دکتر محمد مهدی ربانی، کارآفرین و مؤسس پلتفرم آموزشی ویدان، همراه‌شدیم تا درباره بازاریابی نوآورانه در شرایط کرونا، با ایشان به گفتگو بپردازیم. خلاصه‌ای از نکات ایشان را در این‌باره مرور خواهیم‌کرد:
تغییرات، مولد نوآوری
همیشه تغییرات مولد نوآوری بوده‌اند. بسیاری از استارتاپ‌های موفق دنیا در زمان رکود اقتصادی ۲۰۰۸ شروع به کار کردند.
در نگاه به مسئله کرونا دو سؤال به‌وجود می‌آید:
سوال اول این است که:
این شرایط چه تغییراتی روی اقتصاد و رفتار مصرف‌کننده به‌جا می‌گذارد؟
به عبارت دیگر چه تغییراتی در جیب مردم وجود دارد؟
آیا جیب‌شان کوچک شده یا استفاده از جیب‌شان کمتر شده‌است؟
سؤال دوم این است که:
از دید نوآوری آیا در شرایط سخت می‌توان نوآوری کرد یا نه؟
می‌دانیم که هر بحرانی موجب تغییر سبک زندگی می‌شود پس رفتار مصرفی مصرف کنندگان را تغییر می‌دهد و فرصت های کارآفرینی جدیدی به‌وجود می‌آورد.
ما، در این شرایط قدرت انتخاب داریم؛ یعنی یا وضع موجود را تماماً سیاه ببینیم یا فرصتی برای تغییر و جزئی از این تغییر بودن.
خلاقیت، میوه‌ی محدودیت!
کاملاً مشخص‌است که خلاقیت در محدودیت ها شکل می‌گیرد. وقتی به یک دیوار بر می‌خوریم به‌دنبال راه‌هایی برای گذر از این دیوار می‌افتیم؛ کاری که در حالت عادی و در جاده صاف به‌دنبال آن نیستیم. معمولاً محدودیت ها خلاقیت ها را شکل می‌دهند و به دنبال راه جدید می‌رویم.
خیلی از افرادی که امروز بیکار هستند شاید در ۱۰ سال آینده، نقطه عطف خود را در همین شرایط کرونا بدانند. چون توانستند بحران را به فرصت تبدیل کنند. در زمان آسایش، مردم آنچنان به‌دنبال راه حل های جدید نیستند. به‌عنوان مثال الآن سال‌های سال است که دولت و شرکت‌ها می‌دانند باید در بستر آنلاین فعالیت کنند اما می‌بینیم تا زمانی که به بحران کنونی نخوردیم کسی به‌دنبال فعالیت در بستر وب و دیجیتالی شدن به صورت جدی نبود.
تغییر به‌عنوان مزیت رقابتی
اگر از نگاه سلامتی و انسانی به این بحران نگاه‌کنیم این یک اتفاق بد و ناراحت کننده‌است و اگر از نگاه کسب و کار نگاه‌کنیم برای افرادی بد است که عادت به تغییر ندارند. این را بدانید که همیشه تغییر و تحول، منشاء مزیت رقابتی است و در این شرایط، «تغییر» خود یک مزیت رقابتی است.
امروز هر شرکتی یا سازمانی که بتواند سریعتر تغییر کند، دارای یک مزیت رقابتی می‌شود.
تاثیر کرونا بر بازاریابی
تأثیر کرونا بر بازاریابی تأثیر قابل توجهی بوده‌است. هر دو طرف عرضه کننده و تقاضا کننده کالا و خدمات از این بحران متأثر شده‌اند. در بازاریابی تمرکز بر طرف مصرف کننده است. امروز تقاضا در ۷۰ الی ۸۰ درصد صنایع پایین آمده. البته صنایع بهداشتی و دارویی و غذایی رشد داشتند اما سایر صنایع افت قابل توجهی داشته‌اند.
درمان کاهش تقاضای بازار
یک سؤال کلیدی این است که ما به عنوان صاحب کسب و کاری که کاهش تقاضا داشته باید چه کنیم؟ پاسخ اینجاست، شرایطی که الآن به سر می‌بریم به‌گونه‌ای است که مصرف کننده تمایل به هزینه کمتری دارد و اگر جزو عرضه کنندگانی باشیم که زودتر با این شرایط وفق پیدا کنیم و محصول خود را با هزینه کمتری در اختیار مصرف کننده قرار دهیم، موفق خواهیم شد. اما اگر بخواهیم با مدل های قبلی و سنتی حرکت کنیم قطعاً موفق نخواهیم‌شد. در شرایط کنونی بازار، بسیاری از عرضه کننده ها در حال حذف‌شدن هستند. قریب به نیمی از کسب و کارها مثل رستوران‌ها در حال ورشکستگی هستند.
دوراهی کسب و کارها در کرونا
یک کارآفرین ۲ سؤال استراتژیک پیش روی خود دارد:
آیا باید جزو کسانی باشم که در حال حذف‌شدن هستند؟ یا باید با انعطاف پذیری بقا پیدا کنم؟
کرونا یک نمونه کوچک از تغییرات است؛ یعنی چه بخواهیم و چه نخواهیم دوران آینده ما شبیه همین دوران کرونا است. همیشه همین‌طور بوده. افراد و سازمان‌هایی که با تغییرات وفق پیدا می‌کردند باقی می‌ماندند و آنهایی که موفق نمی‌شدند تغییر کنند شکست می‌خوردند. نباید سعی کنیم که مثل قبل شویم بلکه باید بهتر از قبل ظاهر شویم.
خودتخریبی بهتر از حذف شدن است
چه موقع بازار را ترک کنیم؟
یک نکته جالب در ارائه محصول این است که بسیاری از کسب و کارهای شکست خورده درباره کارآمد بودن محصول یا روش ارائه آن چیزی نمی‌دانستند. وقتی فهمیدید که به دلیل بهینه نبودن روش ها نمی‌توانید به کار ادامه دهید، باید از آن بازار خارج شوید.
یعنی وقتی نتوانستید هزینه‌های اولیه محصول خود را تأمین کنید، باید از بازار خارج شد.
یک مثال واضح، تاکسی های تلفنی هستند.
یک تاکسی تلفنی هرچقدر هم قیمت هایش را کم می‌کرد در نهایت نمی‌توانست بازهم بهینه باشد، چرا که محصول نسبت به خواسته بازار بهینه نبود. آن نقطه، نقطه‌ای بود که باید تصمیم به خروج گرفته می‌شد. بنابراین برای بهینه شدن، یا باید سیستم را تغییر داد یا شرکت را منحل کرد.
همچنان رهبر بازار بمانید
گاهی خودتخریبی باعث می شود که همچنان رهبر بازار بمانید. بنابراین، خودتخریبی همیشه بد نیست.
موقعی که به این نتیجه رسیدید، که دیگر نمی‌توانید بهینه باشید (یعنی ساختار پرهزینه است ویا مصارف شما زیاد است) باید از بازار خارج شد و خودتخریبی را انجام داد.
کارآفرینِ بازاریاب
بازاریابی از نقطه صفر
بازاریابی برای راه اندازی کسب و کار بسیار مهم است. بازاریابی از نقطه صفر شروع می‌شود. یعنی برای چه کسانی می‌خواهید محصول تولید کنید؟ از انتخاب حوزه فعالیت تا شناسایی و جذب مشتری، شناسایی مشکل و راه حل آنها، کانال توزیع و… همه در بازاریابی مطرح است. [و البته] در دنیا اگر بخواهند استعدادی را جذب کنند یکی از ویژگی‌های استخدام و جذب آن نیرو، داشتن دیدگاه کارآفرینانه است. یعنی کسی که دیدگاه کل‌نگر و وسیع دارد و به‌دنبال شکستن سدها و موانع است.
بنابراین یک کارآفرین باید به دانش بازاریابی تسلط داشته باشد.
کسب و کار حاصل نوآوری و بازاریابی‌ست
پیتر دراکر، پدر علم مدیریت می‌گوید:
«بیزینس چیزی نیست جز نوآوری و بازاریابی.»
یعنی این دو(نوآوری و بازاریابی) باهم و در کنار یکدیگر قرار دارند.
اگر بدون دیدگاه بازاریابی وارد عرصه کارآفرینی شوید، شکست می خورید. هیچ راهی نیست جز اینکه نوآوری و بازاریابی را جزء اصلی کارآفرینی بدانیم.
استارتاپ، ترکیب چابکی و ناب بودن
وقتی از استارتاپ یا راه اندازی کسب و کار صحبت می‌کنیم، به‌نظر من، این دو کلمه به هم متصل‌اند. چابکی و ناب بودن.
کسب و کار نو، نیازمند به دیدگاه نو
با دیدگاه های قدیمی نمی‌توانید کسب و کار نو راه بیاندازید بلکه نیاز به یک دیدگاه جدید دارید. چابکی و ناب بودن در بحران ها بسیار کمک‌کننده است.
تلاش‌کنید به این هدف دست‌یابید، یا به‌تنهایی و یا به‌کمک یک تیم چابک و نوآور.
دیگر نمی‌توان اشتباه کرد
واقعیت این است که وقتی کیک اقتصاد کوچک می‌شود نمی‌توان اشتباهی مرتکب شد؛ چرا که اشتباهات باعث می‌شود کسب و کار شما از بین برود.
در دوران رونق، اگر اشتباهی از استارتاپ ها سر بزند پوشیده می‌شود اما در بحران ها این‌طور نیست.
چابکی:
چابکی یعنی اگر تغییری در بازار اتفاق افتاد توان این را داشته‌باشیم که خود و سازمان را به سرعت تغییر دهیم. نباید درنگ کرد. یکی از مثال‌های چابکی، فراهم کردن شرایط اقساط برای برخی از مشتریان کسب و کار هاست، یا یک محصول متناسب با نیاز فعلی بازار تولید کردن.
اگر کسب و کاری چابک نباشد با تغییرات سریع بازار به سختی وفق پیدا می‌کند.
چابکی در تبلیغات و پیام های تبلیغاتی هم باید وجود داشته باشد؛ گاهی لازم است رسانه تغییر کند. برای مثال، آیا مردم، امروز، نگاه‌شان به بیلبوردها است یا شبکه های اجتماعی؟ چابکی همیشه به مباحث نو و جدید متصل است.
ناب بودن:
ناب بودن یعنی کاهش اتلاف و افزایش ارزش ارائه‌شده به مشتری. به عبارت دیگر باید بتوان از هیچ، ارزش ایجاد کرد.
در این شرایط کرونایی، می‌توان کمپین سازی کرد و خدمات رایگان برای حفظ مشتریان ارائه‌داد و یا دفترهای اضافی را تعطیل کرد و از دورکاری استفاده‌کرد. چرا که دورکاری، هزینه اجاره مکان را برای کسب و کارها محو می‌کند؛ شرکت ها هزینه اجاره دفتر را می‌توانند برای مشتریان خود خرج کنند.
تأثیر کاهش هزینه‌های اضافی
اگر کسی بتواند در این شرایط هزینه‌های خود را مخصوصاً در تبلیغات کاهش داده و آن‌را به مشتریان اختصاص دهد، کسب و کارش، به‌وسیله خود مشتریانش رشد می‌کند.
در بحران، همکار رقبا شوید
در این ایام، برخلاف گذشته به جای رقابت با رقبا بهتر است به همکاری برای افزایش بهره‌وری و فروش بپردازید.
همکاری با رقیب خیلی وقت‌ها کسب و کار شما را ناب می‌کند.
حمایت از مشتری
در حال حاضر برخی کسب و کارها در اندازه بسته بندی های خود تغییراتی ایجاد کردند و آنها را کوچک ساخته اند؛ این اتفاق به خاطر این بوده که مشتری از سوی تولیدکننده حمایت شود. در قیمت گذاری هم باید به مشتری کمک کرد. از چه طریق؟ از طریق اعطای اقساط.
وقتی مشاهده می‌کنیم که قدرت خرید مردم کم شده، باید تسهیلات و شرایطی را برای آنها فراهم کنیم.
بلندمدت بیاندیشید
توجه به درآمدهای پنهان
برخی در این فکر هستند که نباید از سود خود برای مشتری هزینه کنیم و نباید از تخفیف و شکستن قیمت ها استفاده کنیم.
اما، ما درباره درآمدهای پنهان صحبت می‌کنیم.
توجه به سهم بازار
اگر بتوانیم مشتریان بیشتری جذب کنیم و خیری به او برسانیم، باعث می‌شود سهم بازار ما بالاتر برود.
ضمن بالا رفتن تعداد مشتریان، ما هم رشد خواهیم‌کرد. خیلی مهم است که در این دوران فقط به فکر سودآوری نباشیم بلکه به فکر باقی‌ماندن، کمک‌کردن به مشتریان و ایفای مسئولیت اجتماعی خود باشیم.
چگونه به مشتری کمک کنیم؟
1-نوآوری در محصول،
2- نحوه تعیین قیمت،
3-نحوه توزیع محصول،
4- کانال های توزیع و
5- نوآوری در تبلیغات
حوزه‌هایی هستند که کسب و کارها می‌توانند با آنها به مشتریان خود کمک‌کنند.
چند توصیه برای کارآفرینان
- در این شرایط همه زیرساخت‌ها را خودتان فراهم نکنید
در این شرایط برای راه اندازی استارتاپ، لازم نیست همه زیرساخت‌ها را خودتان فراهم کنید. بلکه باید با دیگر شرکای کلیدی هماهنگ بود.
مثل هماهنگی با استارتاپ های دلیوری و… به‌جای خرید موتورسیکلت. - املاک و دلیوری، هنوز دارای فرصت نوآوری
زمینه‌هایی مثل املاک و دلیوری از جمله حوزه‌هایی است که هنوز فرصت نوآوری خوبی در آنها وجود دارد. - نقدینگی و توان بقا بدون درآمد
توصیه ما به کسب و کارهایی که سودآوری داشتند این است که ترجیحاً در این روزها از ذخیره نقدینگی خود استفاده‌کنند. هرچند با این روند قیمتی کشور، اجاره مکان هم حتی به صرفه نیست اما برای کسانی که تازه می‌خواهند وارد راه اندازی یک کسب و کار شوند توصیه می‌کنیم به‌دنبال راه حل های جدید باشند. باید کسب و کاری راه اندازی کرد که اگر تا سه‌ماه هیچ سودی نداشت بتوانید به فعالیت خود همچنان ادامه دهید. - سرمایه صفر، ویژگی کسب و کار ارزشمند
ایده هایی که با سرمایه صفر شروع می‌شوند ارزشمندتر هستند.
به‌عنوان مثال یک ایده که با سرمایه صفر می‌توان راه اندازی کرد آموزش های بدنسازی مجازی است. - روی مشتریان موجود تمرکز کنید
قانون بازاریابی می‌گوید: همیشه، پیدا کردن مشتری جدید گران است.
پس در دوران سخت، به جای آنکه تأکید بر جذب مشتری جدید داشته‌باشید باید تأکید بر روی حفظ مشتریان موجود داشته‌باشید.
اما در دوران رونق، می‌توان به دنبال مشتریان جدید رفت.
بازاریابی به جای محصول جدید
بازاریابی همیشه مساوی بازارسازی نیست. نوآوری به این معنا نیست که محصول «جدید» را به مشتریان فعلی ارائه دهیم، بلکه می توان یک محصول موجود را به یک بخش دیگری از بازار که تا به حال به آن توجه نکرده بودیم ارائه دهیم.
چگونه نیاز مشتریان را شناسایی کنیم؟
تکنیک های زیادی برای کشف نیاز مخاطب وجود دارد. اما از بین هزاران ایده که به‌وجود می‌آید، کدام یک برای ما قابل استفاده است؟
قدم اول، حوزه فعالیت شما چیست؟
قبل از شناسایی نیاز، باید مسیر فعالیت خودرا شناسایی کنید. به عبارت دیگر باید بدانید در چه موضوع و حوزه‌ای می‌خواهید فعالیت کنید. (بهداشت، تغذیه، ورزش و …)
پس قدم اول، پیدا کردن موضوع است. یعنی بدانم که من، در چه حوزه علاقه‌مند به فعالیت هستم. انسان در جایی می‌تواند ارزش خلق کند که بخواهد و علاقه داشته‌باشد در آن فعالیت کند.
استفاده از تکنیک های بازاریابی
بعد از تمرکز بر موضوع، روی تکنیک های بازاریابی وقت می‌گذاریم. می‌توان به دیجی کالا رفت و میزان فروش و نوع محصولات پرفروش و کامنت‌های آنها را مطالعه کرد و نیازها را شناسایی کرد.
بدون ترس؛ رقابت یک چیز طبیعی
از وجود رقبا نباید نگران شد. وجود رقیب در بازار شما، اتفاقاً یک نکته مثبت است چرا که نشان می‌دهد آن حوزه ارزشمند است. شلوغ بودن بازار نباید موجب ترس شما شود بلکه هر کسی تقلید نکند می‌تواند جامعه را تشکیل دهد.
متد های دیجیتال مارکتینگ در کرونا
کسانی که شرکت ها یا فعالیت های دیجیتال مارکتینگ انجام می‌دهند بسیار می‌توانند به مردم کمک‌کنند. یکی از تکنیک های فروش این است که مشتری را مدیون خود کنید به صورت اخلاقی.
آرمش بخش فعالیت کنید؛ الگوهای رفتاری جدید را بشناسید
یک دیجیتال مارکتر باید سعی‌کند مردم را به آرامش و القای اثر مثبت دعوت کند. نحوه استفاده و زمان استفاده مردم در این شرایط بسیار تغییر کرده اما اگر مردم را تغذیه مثبت کنیم موفق خواهیم شد.
به وقت مخاطب احترام بگذارید
نباید وقت مخاطب را تلف کرد بلکه باید تلاش کرد تا در این دوران تجربه های جدیدی را برای مخاطبان خلق کرد.
روابط عمومی (PR) را جدی بگیرید
افرادی که در دیجیتال مارکتینگ ارزش روابط عمومی را می‌دانند رشد خواهند کرد.
- مردم دوست دارند در همان جایی باشید که آنها هستند. مردم امروز از تبلیغات مستقیم استقبال نمی‌کنند، پس با یک مسئولیت اجتماعی و با ایجاد یک حس خوب برای کاربر می‌توان تبلیغات خود را هم انجام داد.
- باید از این دوران برای تثبیت برند استفاده‌کرد.
- به طور خلاصه تأکید ما بر تمرکز روابط عمومی و ایجاد کمپین اختصاصی در دوران کرونا است.
این گفتگو، یکشنبه 21 اردیبهشت ماه 1399 و به‌صورت آنلاین برگزارشد.
برای شرکت در گفتگوهای شب‌های آینده کووینو حتما به صفحه اینستاگرام مرکز نوآوری سر بزنید.
پای این مطلب، جای نظرات ارزشمند شما درمورد کووینو و این گفتگوست.
موفق باشید.
